Por Mayra Bayas
@maybayas

Carlos Bayala

Entrevista

El reconocido publicista argentino conversa en exclusiva con Markka. Actualmente está a cargo de Mother Londres. elbaya Su creatividad no tiene fronteras, es uno de los latinoamericanos que ha logrado posicionarse en el continente europeo manejando grandes marcas. Además, no olvidó su natal Argentina y se encargó de fundar su propia agencia, la que soñó y la que enseñó a los clientes a pagar exclusivamente por creatividad. Él es Carlos Bayala, a quien el mundo de la publicidad le sonrió desde que era muy joven, dándole la oportunidad de ser DC a los 23 años en Young & Rubicam. Pero su talento lo llevó a Londres, en donde se quedó solamente para triunfar. Actualmente dirige creativamente a Mother y supervisa el “laburo” de su agencia Madre en Argentina. Bayala conversó en exclusiva con Markka, nos cuenta sus experiencias y cómo mira el negocio en la actualidad. ¿A qué se debe el éxito que tienes, qué te ha posicionado en este medio? Es una pregunta enorme, es difícil decir qué hice porque la verdad nunca he reflexionado. Por ahí es una combinación de diferentes factores, creo mucho en la suerte, aunque eso es algo extraño y nunca sabes. Me imagino que de alguna manera es un accidente y los accidentes están relacionados a la capacidad de asociación que para mí es una palabra clave. Asociación de ideas, de circunstancias, asociación con personas, haber tenido influencia de la gente a partir de determinada curiosidad. Yo te diría que algo de  suerte, capacidad de asociar y la curiosidad. Tuve la suerte de que me hayan visto y de asociarme con gente muy conocida como Hernán Ponce, Álvaro Fernández Mendy y mi esposa Gabriela. Cuando estuviste en Mother Londres, por el año 2000, compartiste con gente de países como Suecia, Noruega, Australia. ¿Qué aprendiste de ellos para aplicarlo hoy? Más que de ellos aprendí de las circunstancias, obviamente aprendes de las personas pero todo es a partir de las circunstancias. Yo siempre digo que alguien de Suecia cuenta la historia de una manera diferente a una persona de Argentina, o sea lo expresa de una forma y quien la recibe lo entiende de una distinta y quizás esa idea es más interesante que la original. Y una de las cosas que más me interesó, fue hacerle mucho caso a los accidentes, a lo que no está naturalmente planeado en un proceso creativo. Eso es difícil porque a veces está bueno seguir un plan hasta el final y otras veces es interesante encontrar esas señales y decir “aquí hay algo interesante”. Esa especie de decisión, de quedarte con el plan o merodear para otros lados, es lo más interesante que me sucedió. ¿Cómo viviste ese proceso de ir a otro país y abandonar tu cargo de DGC en Argentina? En realidad fui Director Creativo muy joven, a los 23 años me dieron ese cargo en Young & Rubicam, Hernán Ponce me nombró y fue el comienzo. Después fui Director General Creativo junto con Álvaro en otra agencia y ahí también era muy joven. Posteriormente nos fuimos con Gaby a Europa, ahí volvimos a empezar. Entonces, cuando volví a ser DGC sabía bastante y de alguna manera conocía los errores que en ese cargo generalmente se cometen: exceso de soberbia, exceso de confianza en uno mismo, pretender instalarle las ideas propias  a los demás y escuchar poco. De modo que esa parte sabía y era como lanzarme a hacer lo mismo pero con humildad, o tratar de ensayar  la humildad que es muy difícil. Es que para ser DGC, primero debes tener la arrogancia inicial de pensar que puedes serlo y la autoridad para hacerlo. Fue volver a eso, comprender que aprender de los demás es la tarea fundamental de un jefe. Yo creo que la tarea de un jefe no es enseñar, es aprender bien y expresarlo de una manera inteligente. De alguna manera implantaste un modelo de negocio en Argentina,  que es cobrarle al cliente solamente la creatividad. ¿Cómo explicarías ese concepto? Eso en realidad es algo que se hace en el mundo entero, especialmente en agencias chicas independientes que han hecho un culto de la valoración del producto creativo que realizan y del producto estratégico. Lo único que yo hice fue tratar de extremar eso en una parte del mundo donde es más difícil como Latinoamérica, es complicado porque las grandes agencias tienen un negocio armado de otra manera, es más informal y por momentos más turbio o es más oscuro.Lo que hice fue aportarle la mayor transparencia posible a la relación comercial con los clientes, decirle “Mira, esto es lo que hago y esto es lo que cobro, no te cobro un peso más. Cuando pagues, te voy a explicar y con el tiempo de relación vas a darte cuenta que vas a poder creer en esto”. ¿Cómo revalorizar la creatividad ante un cliente? En general no podes hacerle entender mucho, los clientes que vienen a verte ya llegan con una noción de que la creatividad vale. Si ellos no saben eso o no lo reconocen, es muy difícil que lo reconozcan en un acto, con lo cual te diría que la mayoría de clientes que llegan a nosotros vienen con una valoración de la creatividad más alta. Nos ha pasado que el sistema de trabajo en Madre y Mother es muy abierto, le permite  a los clientes observar el trabajo del ‘copy’, la línea de pensamiento, el desarrollo y en ocasiones hasta cansamos al cliente porque todo lo hacemos en función de ellos. Lo que vemos, lo que observamos, lo que nos reímos, lo que no nos reímos; es decir que le abrimos todo el plan de trabajo y eso va más allá de la voluntad de los clientes, porque a veces no tienen la voluntad de escuchar todo lo que hiciste, nosotros lo hacemos de todas maneras porque sentimos que esa es la única manera en la que pueden comprender la situación. Entonces, hemos visto clientes que valoran lo creativo luego de experimentar con nosotros, hemos visto clientes que por ahí no lo valoran tanto y que una vez que llegan a nosotros tienen una percepción muy distinta y la sintieron más completa. Pero en general lo que debes hacer es ponerte en la piel y en el problema de ellos, luego ponerlos a ellos en la piel tuya, ese es el doble ejercicio que me parece fundamental. Te presento el siguiente escenario: Un cliente llega a la agencia y pide un comercial idéntico al de una marca X, que se hizo en otro país hace muchos años. ¿Cómo reacciona Carlos Bayala en una situación como esas? En realidad a veces ese tipo de pedidos son provocaciones. Cuando es un comentario muy torpe como ese, uno tiende a sospechar que hay alguien inteligente detrás, porque si alguien te dice semejante bestialidad es por algo. Entonces, me despierta curiosidad y lo que hago es escucharlos, por lo menos me divierte. Muchas veces han llegado personas que son malísimos clientes publicitarios pero son buenos empresarios, y me encanta escuchar esa gente, no necesariamente voy a tenerlos como clientes pero una hora con ellos me va a servir para entender mejor cómo piensan. Admiro y respeto a muchas personas que no hacen bien lo que nosotros hacemos bien, pero funcionan para otras. Por ahí la persona que te dice eso tiene alguna cosa por la que llegó hasta donde llegó y vale la pena aprender. Lo que uno debe hacer es apagar el prejuicio de que nosotros somos los creativos y el cliente es aburrido, tiendo a escuchar y reírme con ellos y tener debates. En general, los malos clientes no dicen cosas así, suelen utilizar frases como “quiero hacer una gran campaña que sea recordada y exitosa”. Los malos clientes se esconden detrás de todo lo correcto, de lo que suponen está bien. ¿Es decir que un creativo no debe permitir que alguien le implante las ideas? Yo lo que digo es que uno primero debe escuchar al cliente, luego le pido que me muestre el comercial que quiere repetir y le preguntaría ¿por qué?, después trataría de entenderlo y no implantar nada. En realidad hay un error respecto a que uno debe convencer a alguien de tal cosa, convencer y persuadir es una parte mínima y te diría anecdótica. Lo más importante es el poder entender, es difícil entender porque los negocios en los que están metidos la mayoría de gente son complicados, en serio es difícil llevar adelante una marca. Eso es lo que más sorprende cuando un cliente viene a Madre o Mother, aquí se encuentra con mucha “oreja”, mucho escuchar antes de poder decir nada. Los errores más grandes que yo cometí en mis encuentros con algunos clientes fue adelantarme y decir lo que pienso de esa marca demasiado pronto. ¿Eres de los creativos que le dan mucha importancia a los festivales? Los premios están buenísimos porque en realidad lo que señalan es una determinada muestra de las cosas que están buenas. Inspiran, de hecho hay muchas ideas que son inventadas, el problema de esas ideas es que están hechas con el objetivo de relacionarse con los publicitarios y no con la gente, y una idea que está pensada de esa manera no tiene el valor original de esta profesión. Me molesta la mentira de pretender que esa cosa existió, y mentir no está bueno. Hacer cosas solamente para festivales está malo, pero eso no quita que muchas de esas ideas son buenas, lo que tienes que procurar es cumplir con el objetivo de que el cliente se pueda relacionar con la gente y la industria. Hay una frase que has mencionado algunas veces: “La clave de este laburo es la ortodoxia, no la creatividad”. ¿Cómo entender eso? Sí, en realidad hay como una exageración en los términos creatividad y originalidad. Me parece que una de las cosas más simples que uno puede hacer es entender cuáles son las reglas básicas del relacionamiento que hay entre las personas en función de la economía. Idealmente hay una persona que tiene algo y hay una persona que necesita y quiere algo, entre esas dos personas se establece un tipo de relación. Por ahí hay dos personas que tienen algo y una que quiere algo,en ese momento surge la competencia y se desata la habilidad para convencer a alguien. Cualitativamente lo que sigue funcionando es lo mismo: la capacidad humana de asombrar y de despertar determinado encanto en otras personas. Si uno obedece a esas cosas y se da cuenta que en realidad en esta profesión tienes más o menos reglas que han sido inmutables en lo largo de la historia económica del mundo, al menos bajas más a la realidad. Después hay que apelar a la originalidad y a la capacidad de sorprender, pero es como un segundo paso, el primero es más simple. ¿Cuándo una campaña fracasa o no consigue los resultados esperados? En mi experiencia sucedió por una combinación de factores: cuando no pensé suficientemente en la gente que lo iba a recibir, subestimé alguna regla fundamental del contar una historia, cuando lo que elegí para decir no era relevante, o cuando no era el tiempo para decir. Muchas veces pasa que hay una ecuación de tiempo y momento que no funciona, hay diferentes tipos. ¿Qué viene ahora en tu carrera? Idealmente “involucionar” un poco, o sea bajar un poco a la tierra de vuelta. Una de las cosas que peor hacen en esta profesión es convertirse en empresarios, porque con eso te alejas de la gente y te vas poniendo cómodo, te vas comprando un auto más caro y esas cosas son peligrosísimas. Históricamente me ha pasado y me ha resultado muy conveniente retroceder. Una ventaja que tengo ahora, en Londres, es que yo me vengo en tren a la agencia y eso me sirve porque puedo ver a la gente. Todo eso para mí es muy útil, no como postura creativa, funciona en la vida. Me gusta sentir que puedo retroceder un poco en mis pasos. ———————————————————————————————————————————- El contacto de Carlitos Bayala me lo dio Sebastián Wilhelm, a quien entrevisté hace unas semanas. Cuando le pregunté ¿a qué creativo admiras?, sin dudarlo ni un segundo me mencionó a Bayala. Y como para darle algo diferente a esta sección, le pedí que me diera tres preguntas para hacerle a Carlitos, las mismas debían ser  muy curiosas y fuera de lo común. El resultado fue este: S.W.: ¿Si hoy te mueres, con qué campaña o pieza tuya deberían enterrarte? Sebas me quiere matar (risas). Lo peor que me pueden hacer es tirarme una campaña publicitaria dentro del cajón, no  me gusta. Probablemente me sentiría más contento si alguien podría ayudarme a hacer alguna síntesis de una frase que dije y que reúne cierta inteligencia, eso me encantaría. La verdad estoy muy contento por algunas cosas que hice pero no estoy, necesariamente, muy orgulloso de haber sido publicitario, eso no está bueno, pero es lo que me pasa. S.W.:¿Qué campaña o pieza te hubiera encantado hacer? Alguna de George Lois, el trabajo que hizo para Esquire o Muhammad Ali. O algo de Bernbach para Volkswagen. S.W.:¿Qué talento te gustaría tener? Me gustaría aprender un talento muy especial que lo tiene mucha gente. Y es esa capacidad de disfrute con lo que tienen acá y ahora, ese es un talento que me parece maravilloso y que me cuesta mucho sostener. Siempre estoy pensando en lo próximo, en lo que viene, en lo que va a ser y me cuesta el disfrute de lo inmediato. Eso considero que es un lujo genial y me gustaría desarrollarlo antes de que me muera como dice Sebas, con una pieza en el cajón.