Por Mayra Bayas
@maybayas

El poder de la publicidad

José Miguel Sokoloff

Entrevista exclusiva al Socio y Presidente Creativo de Lowe/SSP3

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José Miguel Sokoloff es el creativo que revolucionó la industria en Colombia, sus trabajos ubicaron a su país en las listas más importantes de creatividad en el mundo entero. Y ni hablar de lo que hoy significa Lowe/SSP3, una de las agencias que destacan en festivales como Cannes.

Pero si hay algo que le dio un posicionamiento diferente a esa agencia, fue la campaña “Ríos de Luz”. Un ejemplo de que la publicidad puede ayudar a solucionar problemas sociales como la guerrilla.

Sokoloff le hizo una pausa a su apretada agenda en Londres para conversar con Markka®. Hablamos de todo un poco: la industria, las ideas, los recursos creativos y hasta de su ubicación en la lista de los hombres más sexys.

Para ti el fin de la publicidad es, ¿ vender o ayudar a las personas?

La publicidad tiene que resolver problemas de una manera muy eficiente y permanente. Pero también está hecha para solucionar un problema de negocios. Lo que pasa es que vender más no es suficiente, eso no es una respuesta, vender más es lo que todos queremos y para eso  hay que tratar de resolver algún problema que el producto tenga, tiene que haber una razón por la que no se vende y esa barrera la tenemos que derribar.

¿Cómo se encuentra una armonía entre la creatividad y la efectividad?

Creo que ahí no deberían  existir diferencias. Lo que ha pasado en el mundo es que por el afán de ganarse los premios, muchas de las ideas más creativas que hay, no tienen  la exposición que deberían tener. Me refiero a que algunos de los avisos que se hacen para festivales, como Cannes, tienen una exposición muy limitada.

Particularmente en Latinoamérica eso es muy común, pero si uno ve los ejemplos de fuera se da cuenta que son campañas que además de ser muy creativas han tenido una exposición muy grande y eso hace que sean eficientes. Entonces, en el mundo perfecto de la publicidad, las campañas más creativas siempre terminan siendo las más eficientes.

Muchos creativos no están de acuerdo con los festivales, ¿qué opinas tú de estas premiaciones?

Yo creo que quien te diga que no le gustan los premios es porque no gana, ganar es muy divertido y a todos nos gusta. Es algo parecido a la Fórmula 1, se prueban cosas que después terminan cambiando la industria permanentemente. El tema de las cosas virales por ejemplo: arrancó siendo un experimento que vio el internet para colgar videos en Youtube, y los que fueron más famosos también ganaron premios.

Yo creo que no hay nada más honroso en la historia de la vida de un creativo que ganarse un premio con una campaña grande para una marca grande y que todo el mundo vio.

Con su experiencia como jurado ¿cuáles son las ideas que predominan para ganar un León en Cannes?

Eso es difícil de saber porque cada jurado es distinto. Lo único que puedo decir es que uno debe sentirse tranquilo y con la seguridad de que está mandando algo que no se ha hecho antes y que vale la pena. Pero los jurados son todos distintos.

Usted mencionaba que Titanium en Cannes es la categoría del futuro. ¿Qué es lo que realmente significa esa categoría?

Me parece que la publicidad está en un período de enorme redefinición, ya no es solamente sacar un comercial de tv, un aviso de prensa o poner una buena campaña en la calle. La comunicación tiene otras dimensiones y Titanium posiblemente es la categoría que mira todas esas dimensiones, por eso es que creo que define un poco el futuro de la publicidad, mas no necesariamente es el futuro de la publicidad porque yo no se qué es lo que va a funcionar mañana.

Por ejemplo, hoy en día todo el mundo está enloquecido con las redes sociales, pero ¿es eso lo que va a definir la publicidad?. Esta mañana leí un artículo en el que decía que Facebook ya no lo está usando la gente joven en Europa porque es lo que usan los papás y eso aparentemente los tiene preocupados. Entonces, sacar una campaña de Facebook parece que es el presente, pero no estoy seguro que vaya a ser el futuro.

Mencionaste en un artículo de tu autoría que “las agencias latinoamericanas son mejores licitando que manteniendo las cuentas”. ¿A qué te referías con eso?

Sí, yo creo que me refería a que nuestra personalidad es muy buena para llegar, presentar una licitación y hacer todo el trabajo. El problema es cuando viene la parte aburrida, la parte difícil, esa parte en la que las investigaciones se demoran para que un comercial salga al aire. Nosotros los latinoamericanos tendemos a aburrirnos, somos mejores para trabajar por proyecto que para esas cuentas largas. Obviamente no es una generalización, hay agencias que son muy buenas, pero en general los creativos latinoamericanos tendemos a ser un poco menos disciplinados cuando la cosa se pone algo difícil.

¿Cómo surgió  la idea de “Ríos de Luz”?

La idea salió de un problema. Hay un tema de guerra interna en Colombia y creo que cualquier persona responsable debería hacer todo lo que esta en su poder para resolver ese conflicto de la forma más pacífica posible, evitando la mayor cantidad de perdidas de vidas y respetando el punto de vista del antagonista. La única herramienta que tenemos, desde la agencia, es hacer comunicación y publicidad. Nos involucramos en el proceso porque pensamos que es una responsabilidad nuestra, como colombianos, solucionar ese conflicto y cuando se nos presentó la oportunidad estábamos listos.

Nosotros no solamente hacemos la campaña de Navidad, esta es una campaña que trabajamos durante todo el año. No me gusta mucho hablar de los resultados porque los resultados no son de la publicidad, son de una cantidad de factores que se combinan, entre ellos: la presión militar, las negociaciones, muchos actores. Desde que estamos involucrados en esto hemos participado en la desmovilización de 17.000 guerrilleros, eso no quiere decir que sea solo por nosotros pero desde que la campaña está al aire esos son los números.

¿A qué se debe el éxito de Lowe/SSP3?

Tenemos un equipo extraordinario de personas que trabajan ahí, que tienen ideas buenísimas y que luchan hasta verlas realizadas como se las imaginaban. Yo creo que es una mezcla de tener un equipo buenísimo, tener suerte porque para ganar un festival hay que tener suerte y ser muy consistentes.

Lowe/SSP3 ha sido una escuela de donde han salido grandes creativos que hoy dirigen otras agencias, ¿cuáles son aquellos que te generan orgullo y por qué?

La lista es muy larga, todos me generan enorme orgullo. Diría que son quienes se sienten orgullosos de haber trabajado con nosotros, porque si se sienten orgullosos ahora que están en mejores puestos y no tienen un jefe que los jode como yo, debe ser porque hicimos algo bien.

Y dentro de esos hay uno en Ecuador, que es Jairo Lezaca (actual DGC de Véritas DDB), es una persona a quien queremos mucho y me pone orgulloso saber que está haciendo una carrera increíble.

Me comentaron que siempre les dices a tus creativos que “jamás presenten una campaña que use como recurso creativo al Hombre Invisible”. ¿Qué campaña con ese recurso aprobarías o te sorprendería?

Es que “El Hombre Invisible” se ha hecho tantas veces que no aprobaría nada. Hay tres cosas que no me gustan: “El Hombre Invisible”, las campañas que usan la música de “Misión Imposible” y en una época había una serie de televisión que se llamaba “Los Años Maravillosos”, que era con una intro de un niño que hablaba como adulto. Es que en realidad creo que hay unos recursos que están muy usados y hay que salir de ahí.

 

¿Qué significó para José Miguel Sokoloff haber estado en la lista de las 25 personas más creativas según Business Insider?

Yo estuve noveno en la lista de personas más creativas del mundo de la publicidad y estoy en el puesto 44 entre los más sexys, tendría que ser al revés, eso me sirve más (risas). La verdad estar ahí es un honor, estuve el año pasado pero este ya no. Lo importante es que sigo estando en los sexys, pase de 44 a 42 (risas).

¿Cómo cambiará la publicidad en unos años?

Creo que la industria empezará a ser más responsable porque sabe que maneja una enorme responsabilidad. El poder que tiene la publicidad sobre la sociedad es increíble y recién nos estamos dando cuenta de todo el bien que le podemos hacer. ¡Ahí está el futuro de la publicidad!.

¿Qué mensaje le darías a los creativos que están iniciando su carrera?

Mi socio, Francisco Samper, dice algo que me parece genial “esto es una maratón, no 100 metros planos. Hay que estar preparados para correr 42km y correrlos bien”. Los creativos que les va bien son los que tienen la capacidad de durar en esta industria.