Por Mayra Bayas
@maybayas

“Internet se puede humanizar”

Miguel Calderón, Presidente de Grupo W

Su visión sobre el medio digital y la importancia para las marcas.

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Miguel Calderón, Presidente de Grupo W, dialogó en exclusiva desde México con Markka®. Durante la entrevista se refirió a la importancia que ha tomado el medio digital y comparte su experiencia como jurado en Cannes.

Además, toca un tema muy interesante, y es que las marcas deben “humanizarse” para tener buenos resultados en digital.  “La visión de nuestra agencia es que en internet se puede humanizar. Y humanizar significa volverse personal”, comentó.

¿Cuál es tu evaluación del medio digital en el mundo?

Lo más atractivo de la industria digital es su dinamismo. La fuente tecnológica, implícita en esta industria, cambia todos los días. Tienes que aprender muchas cosas para permanecer vigente, esto da también la oportunidad de que nuevas agencias surjan y que haya una rotación interesante entre participantes de la industria.

¿Cuál es la diferencia entre una agencia digital especializada y una agencia tradicional con propuestas digitales?

La agencia tradicional ve los medios digitales como un refuerzo a la comunicación; por ejemplo, un ‘landing page’ de promoción o como una forma extendida de contar la historia que vemos en el resto de los medios o un medio en donde la historia se cuenta a través de otro recurso. La ventaja que aprovechamos las agencias digitales, recae en que las ideas son atemporales y viven el tiempo que la agencia y la marca crean prudente. De tal forma, las agencias digitales creamos plataformas de largo plazo que no necesariamente conviven con el resto de medios incluidos en una campaña integral.

Tomando en cuenta que las agencias tradicionales ya están incorporando área digital en sus estructuras, ¿consideras que las agencias digitales independientes se mantendrán?

Me parece que sí. En lo digital hay mucho de ‘indie’. Veo varias de las agencias digitales pioneras con muy pocas ganas de pertenecer a un grupo. Veo también muchos nuevos emprendientes, por lo menos en México, en donde directores creativos reconocidos por su trayectoria en ‘holdings’ están buscando independizarse.

De acuerdo a tu experiencia como jurado en Cannes, ¿qué características debe reunir un caso digital para que pueda ganar?

Lo mismo que le pido a los creativos y estrategas de mi equipo: una idea relevante que haga diferencia en medios digitales, que genere actividad social, alta calidad de ejecución y que su distribución sea nativa para el grupo de usuarios al que va dirigida.

Emoción, interacción y tecnología. Son tres elementos que por separado ya logran resultados, pero cuando una idea amarra a las tres de forma implícita, da como resultado una pieza “outstanding”.

¿Cuál es el principal diferenciador para que Grupo W sea tan premiada a nivel mundial?

Por supuesto que somos muy orgullosos de nuestra estrategia y creatividad digital. Sin embargo, creo que aún al día de hoy, somos de las pocas agencias que se pueden llamar “nativas”. Buscamos que la idea correcta esté contada al medio correcto con el plus de una producción de clase mundial, misma que los clientes estaban acostumbrados a verlas solamente en agencias estadounidenses o europeas.

¿Cuál es tu principal argumento para defender una inversión digital?

Más que defender la inversión digital, argumentaría sobre la búsqueda que están haciendo las marcas en este tipo de espacios. La visión de nuestra agencia es: internet se puede humanizar. Y humanizar significa “volverse personal”. No veo muchas marcas trabajando para este fin.

¿Qué tipo de trabajos está haciendo Grupo W para demostrar que digital no es solamente Twitter y Facebook?

En alianza con marcas que buscan la “humanización del internet”, estamos haciendo trabajos útiles para nuestra vida diaria, ya sea por entretenimiento o por información. En este sentido, estamos orgullosos de trabajos como “Night Finder” para Miller Genuine Draft.

¿En qué cambió la publicidad con el ingreso de medios digitales?

En nuestra visión, lo que deseamos ver como cambió es que las marcas pasaron de ser “anunciantes” a ser “sponsors de mejoras en nuestra vida diaria”.

¿Cuál es el porcentaje, de la inversión en medios,  que las marcas deberían destinar a digital?

Creo que no hay un número mágico. Nosotros preguntamos a nuestros clientes si tienen disposición a costear mejoras para la vida de los usuarios. La magia ocurre cuando las marcas se dan cuenta de que una mejora significativa no es tan costosa como creen.

¿Cómo justificas el alcance que puede llegar a tener una campaña digital en detrimento a otros medios como la TV?

Creo que el punto ya no es tan importante como hace un par de años. Arriba del 40% de los latinoamericanos estamos conectados a los medios digitales. La inversión digital crece en esa proporción porque ya es una necesidad.