Por Mayra Bayas
@maybayas

“La honestidad te lleva a una mejor creatividad”

Leandro Raposo

Entrevista con el actual Presidente & Founder de The Cyranos McCann

750x400

Leandro Raposo, uno de los creativos más premiados en el mundo, estuvo presente en Ecuador para compartir una conferencia en el Campus Party realizado en la ciudad de Quito. Luego de tomarse alrededor de 30 fotos y conversar al menos 5 minutos con varios estudiantes y publicistas, Raposo dialogó en exclusiva con Markka Registrada.

En realidad fue una entrevista que se convirtió en una conversación de su vida: sus inicios, sus mejores comerciales, su incursión en la política, su paso a Europa, los premios y su visión del negocio. Sincero, frontal, sin rodeos y con una serenidad que lo caracteriza, Leandro habló de todo un poco.

Tenías otros sueños para tu futuro como ser un cantante de rock pero ¿por qué la publicidad?

En realidad lo que me fascina es contar historias, me parecía que había historias que merecían ser contadas masivamente. La verdad es que la publicidad no me gustaba, en principio yo quería ser estrella de rock, pero me di cuenta que la publicidad era una oportunidad única de hacer lo que me gustaba.

Las marcas lo que necesitan es que alguien les de alma, los creativos lo que hacen es darle alma a cosas como una lata de tomate. De repente encontras un lugar donde te pagan por contar las historias que quisieras contar, y a partir de ahí me fui enganchando y tuve la suerte de cruzarme con gente muy talentosa y con historias muy entrañables que me hicieron lo que soy.  Muchas de las cosas que soy tienen que ver con las cosas que haría gratuitamente, historias que me hubiesen gustado contar como la del hombre más viejo de España, esa fue una experiencia personal, o incluso la  campaña de “Autopistas al Sur” de Julio Cortázar, que es el mejor cuento que he leído en mi vida.

¿Hicieron famoso a ese cuento de Julio Cortázar utilizado para una campaña de Renault?

La publicidad lo que da es masividad a cosas muy buenas o a otras muy malas. Por ejemplo: ese coche salió con un ejemplar del cuento y fue el año en donde se vendieron como 3 millones  de coches y hay 3 millones de libros de Cortázar en los hogares. Eso a mí me parece emocionante, la masividad que tiene la publicidad no me va a dar otra cosa, si es para contar cosas buenas me parece alucinante.

¿Cuáles son tus historias favoritas para contar?

Yo creo que tienen que ver con la gente. Para mí hasta “Geropa” tiene un cariño hacia el personaje. Creo que la publicidad está muy movida de burlarse del personaje, algo que el cine no lo tiene porque ahí tienes que querer al personaje. En la publicidad generalmente se ríen de sus protagonistas y ahí viene el producto. En las historias que me gustan contar a mí, soy como muy agradecido del personaje, y aunque sean humorísticas me gusta contar cosas humanas.

Hablando de “Geropa”, ¿por qué con ese cliente?

En ese momento tenía mucha relación con Renault, estaba muy agradecido y era un cliente importante. Recuerdo que me fui de vacaciones a Europa por primera vez y en Italia la gente decía “Geropa” al saludar. Fue mi primer comercial global sin querer serlo, algo que hicimos muy localmente y empezó a viajar. Me enseñó que las ideas se contagian más allá del ‘brief’.

¿Cómo has cambiado desde la época de Agulla & Baccetti?

Yo creo que ahora tardo menos en hacer lo mismo que tiene que ver con pensar más enfocado, también aprendí a abrirme a otros medios. O sea el mundo ya cambió y eso te permite contar otras historias. Soy un tipo que ya piensa más globalmente. La experiencia de vivir en otro lado es una experiencia que se la recomiendo a cualquiera porque te da humildad y estás obligado a conocer a otro consumidor y llegarle a la fibra. Yo tengo pasaporte español y en mi legajo para aprobar la ciudadanía española aparece el comercial de Campofrío de “Los Cómicos”, porque el abogado al ver eso se dio cuenta que soy un tipo que se adaptó y logró tocar una fibra muy española, eso para mí es un orgullo. A veces los creativos tenemos mucho ego y de repente pensar en que tenes que adaptarte a un nuevo consumidor y lograrlo me parece grandioso.

Hablas mucho de “tocarle la fibra a la gente”, ¿cómo logras eso?

Creo que ante todo hay que ser honesto. Un tema de honestidad que las agencias tenemos que cuidar, ¿por qué la honestidad? porque creo que a veces vendemos cosas que no nos gustan. Y cuando perdemos eso, cuando ya lo único que importa es que te compren algo, estás perdiendo tu capital más grande que es ser el asesor de tu cliente. Cuando el cliente te dicta algo y lo terminas haciendo para que no te rompa las pelotas, estas tirando a la basura la mitad de tu negocio, que es ser una especie de asesor que sabe de esto. Entonces, por ganar un dinero pierdes la autoridad y es ahí donde te entran agencias digitales o consultoras. Acá se trata de ser socio del cliente, hay que ser honesto y la honestidad te lleva sola a una mejor creatividad.

No entiendo cómo hay gente que va a una reunión y no sabe lo que va a vender. Yo sé antes de la junta cómo me va a ir porque sé que si llevo algo que me encanta lo voy a vender y eso me va a hacer feliz independientemente de lo que me diga el cliente. Para mí llevar algo que me gusta es incluso más importante que si me lo aceptan o no.

¿Y en ese debate de ideas no existe el riesgo de pelearse con el cliente?

Las agencias que no se pelean con el cliente, que no tienen un criterio para decir “hasta acá”, son las que terminan perdiéndolo. Pienso que pelearse es algo necesario. Como decía en mi charla: el cliente es un Dios y con Dios se puede hablar. En algún punto con mis mejores clientes fueron con los que más peleamos. Antes había una confianza con las agencias más grande que nosotros echamos a perder, cobrando cosas que no tenemos que cobrar y descuidando lo que teníamos que cobrar que es la creatividad.

LA ENTREVISTA COMPLETA CON LEANDRO RAPOSO EN LA EDICIÓN IMPRESA #82