Por Carlos Serrano
@caserra76

Construir Valor de Marca

DEL SIGNIFICANTE AL SIGNIFICADO

Construir Valor de Marca; de Wittgenstein a Robertson, terminando en Séneca.

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Vamos a partir de tres citas, de autores sumamente distantes tanto en enfoque como en materia y época, para encarar la generación de propuestas de valor desde un punto de vista más profundo.   

Decía el filósofo, matemático y lingüista austriaco, Ludwig Wittgenstein: “Los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo”. Por otra parte, Kevin Roberts, autor del libro Lovemarks, afirma: “El 80% de las decisiones son emocionales”. Y finalmente, el filósofo romano Séneca: “No hay puerto favorable para el que no sabe a qué puerto arribar”.

Partamos por Wittgenstein. Aplicado a lo que nos concierne, un producto o una marca es un significante, que no existe en la mente del consumidor a menos que éste le otorgue un significado. Los objetos genéricos la tienen fácil en este sentido: una mesa es una mesa para todos, y da lo mismo la mesa A que la B, si no están en vitrina disputándose el interés del consumidor. Pero si hablamos de un producto, ¿de qué nos va a servir que sea el mismo para todos?, si de lo que se trata es de construir un valor diferencial. La homogenización, resultado de los convencionalismos del lenguaje, en nuestra materia es un elemento en contra.

Necesitamos construir un significado propio. De vuelta al lenguaje, la convención es la clave, pero para las marcas es un poco más complejo: de un convencionalismo (lo que queremos que nuestro grupo objetivo sepa que nuestro producto es y hace), tenemos que pasar a la individualización del significado, a la apropiación de éste por parte del individuo (la persona, no el grupo); ya que nuestro objetivo es que el consumidor establezca una relación emocional profunda con la marca. Nada sencillo.

Hablemos de un detergente para ejemplificar el punto. Sus atributos y beneficios son genéricos: polvo blanco con ingredientes activos que dejan la ropa limpia. Podemos agregar, que tiene partículas X las cuales desprenden fácilmente las manchas. Pero, finalmente, ese plus es otro genérico; si no se llaman partículas X, la competencia las denomina partículas Y, D, M, o lo que se les ocurra.

En el salto del beneficio racional al emocional, es donde podemos construir la plataforma de valor diferencial: el significado. No hablamos del significado lingüístico en sentido estricto. En nuestra materia, el significado, potenciado por la emoción, se convierte en relevancia.

Llegamos a Roberts: El 80% de las decisiones son emocionales. El consumidor sabe que el detergente que le ofrecemos es bueno, lava bien, deja la ropa suave y tiene el ingrediente extra: las partículas X. Lo racional está resuelto, el reason why/ reason to believe queda clarísimo, pero el impulso que lleva al consumidor a elegir un detergente sobre otro, su decisión, es emocional.

¿Qué le vamos a decir para detonar ese impulso? Algo que le resulte relevante, es decir, emocionalmente significativo. No es nada fácil, porque si bien la propuesta de valor debe aplicar a todo el target; el consumidor, como individuo, deberá hacerla suya, apropiarse de ella, si queremos generar una relación profunda y duradera con la marca.

No vamos descifrar el enigma del detergente; podemos hacerlo, pero ése es un trabajo que corresponde a cada agencia. Baste con decir que dicha propuesta de valor deriva de una de las preguntas más viejas de la humanidad: ¿por qué es importante para mí este producto? Si buscamos diferenciación, las primeras diez respuestas que se nos vengan a la cabeza, no sirven de nada; y las siguientes diez, si tienen que ver con los beneficios racionales, tampoco: hay que cavar más a fondo si queremos generar una propuesta de valor diferencial para el consumidor.

Resumiendo: hablamos de Wittgenstein porque en el universo de las marcas, quien no propone un significado relevante, se pierde en el mar de los significantes indiferenciados. El límite del mundo del consumidor es, entonces, la indiferencia, en la que no queremos caer bajo ningún punto de vista. Y, de Robertson, porque si no es emocional, el consumidor no le da valor a la marca a través de la atribución de un significado, ni se apropia de éste.

Pasemos a Séneca para terminar: “No hay puerto favorable para el que no sabe a qué puerto arribar”. Sin un norte claro para la marca, todo lo que hagamos es, como bien diría mi padre, arar en el desierto. Qué vamos a decir, a quién, cuándo, dónde y por qué. De nuevo, parece simple, pero si lo fuera, todas las marcas serían exitosas y no necesitaríamos de planificación estratégica para nada.

Encontrar esa propuesta de valor es un reto que cada marca debe asumir. Si no logra pasar del significante (indiferenciado) al significado emocional (apropiación); si la propuesta de valor no es relevante para el consumidor; si el norte de la marca no es claro; si su arquitectura no es sólida… simple y llanamente, será un producto genérico más en la percha; tendrá consumidores, pero nunca será una gran marca.