Por Mayra Bayas
@maybayas

Un “Santo” creativo

Entrevista a Sebastián Wilhelm

El socio fundador de Santo, dialogó en exclusiva sobre el presente de su agencia y sus criterios de la industria regional.

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“Soy muy respetuoso con la profesión, trato de darle lo mejor a cada cliente, y quiero que la gente que trabaja conmigo pueda crecer”, esa es la filosofía de Sebastián Wilhelm, uno de los creativos más importantes y reconocidos del medio.

Ganador de varios premios, jurado en los festivales más importantes y socio fundador de Santo; pese a todos esos reconocimientos, Wilhelm sigue pensando que lo suyo fue “suerte” y nada más.

Lo cierto es que su opinión es respetada por la gran mayoría de creativos, sus ideas son aplaudidas y sus trabajos recorren el mundo entero con un sello inconfundible de creatividad y efectividad. Markka® conversó en exclusiva con Sebastián Wilhelm, quien contó varias de sus experiencias y evaluó la actualidad de la industria publicitaria en la región.

Sebastián, actualmente eres uno de los creativos más reconocidos en el medio, ¿cómo te defines?

Yo lo que busco es ponerme en la piel de la marca, no tengo un estilo. Me parece que el creativo se tiene que disfrazar de la voz de la marca y hablar como la marca y no tener un estilo. Es lo que yo trato de encontrar siempre.

¿Cómo has cambiado desde tu época con Agulla & Baccetti?

Ahora soy más analítico, lo cual es natural porque después de muchos años trabajando en esto, se ve cosas que antes no veía. En esa época pensaba en escribir el comercial o en hacer una campaña, ahora pienso en lo que necesita la marca. Creo que eso es lo fundamental, el poder de análisis.

¿Agulla o Baccetti?

(Risas) Lo que pasa es que son muy diferentes y a mí cada uno me enseñó algo importante, pero distinto. Ramiro es mucho más analítico y Carlos más fresco y espontáneo. La verdad de los dos aprendí cosas muy valiosas.

¿Cómo terminarías esta frase?Vos tenes que estar donde está la conga…….. “

(Risas) y la conga está donde estoy yo. Firmado por Ramiro Agulla. La historia con esa frase es que cuando Carlitos Bayala me propuso trabajar con él en Young & Rubicam, yo lo había aceptado e iba a renunciar en Agulla & Baccetti. Un día le dije a Ramiro que me voy de la agencia y él me pidió que en la noche vaya a su casa para conversar. Esa noche, me dijo “vos tenes que estar donde está la conga y la conga está donde estoy yo”. Era muy humilde Ramiro, pero digamos que él era así y la mayoría de las veces le salió bien.

Luego de haber ganado varios premios y de ser un creativo muy reconocido, ¿piensas que ahora sí te va el apodo de “golden boy” que te pusieron en algún momento?

(Risas) Es gracioso porque acá en Buenos Aires hay un lugar de strippers masculinos que se llama Golden, entonces por eso el apodo (risas). Fue porque gané un Clio cuando tenía 20 años, en una época donde Argentina no ganaba muchos premios, donde cada premio era algo de lo que se hablaba mucho. Entonces, se empezó a correr la bola que ese premio lo ganó un chico de 20 años y así me hice conocido, pero la verdad es que los premios para mí no tienen la más mínima importancia. Yo sé que hay muchos que dicen esto, pero yo lo digo en serio. Me parece que ocupan un lugar muy tóxico para la industria.

¿Por qué tóxico?

Parece que se transformó en una industria del ego muy superficial, una pieza no es buena por ganar un premio ni deja de serla por no ganar. Hay mucha gente haciendo trampa para ganar premios, las redes gastan mucho dinero e incluso premian con dinero a los creativos que ganan. O sea se volvió como un objetivo en si mismo y eso no es bueno, los premios son superficiales y alimentan a un montón de gente que son como parásitos. Así que por todo eso, les tengo un poco de revulsión a los premios. Está bueno cuando una agencia hace un trabajo y ese trabajo está en función del objetivo con el cliente y, después si esos premios ganan es fantástico. Pero si los premios se vuelven el tema de conversación de la industria es malo.

Hay un hecho muy curioso y es que tú escribiste una carta, cuando fuiste presidente del jurado en El Ojo, con ciertas recomendaciones al momento de evaluar las piezas. ¿Por qué decidiste hacer eso?

En realidad fue una sugerencia de Santiago Keller, pero me parecía que era compartir con el resto de los jurados una manera de ver las piezas y de recordarles lo que estamos juzgando. Viste que muchas veces hay tanta miseria dando vueltas para ver qué agencia ganó, es como una mierda. Lo que yo quería decir es que celebremos las buenas ideas, más allá de quien las hizo, para eso están buenos los festivales.

¿En qué le ayudan los premios a una agencia?

En hacer prensa. Es por la creencia de que ganar premios  trae más clientes, y a mí me parece que no, yo nunca gané ningún cliente por ganar premios. De hecho, no te acuerdas de los premios sino del trabajo y las ideas. Pero hay gente que no tiene criterio propio y necesitan que vengan otros y les digan esto es bueno y esto no, creo que  por eso se le da tanto bola. Para mí es bastante patético que las agencias pierdan tiempo y dinero haciendo trabajar a equipos creativos en ‘briefs’ solo para ganar premios.

¿Cómo está Santo actualmente?

Creo los primeros años de la agencia fueron buenísimos, hicimos trabajo del que estoy orgulloso. Luego tuvimos un bajón, pero a partir del año pasado, empezamos a recuperar el gran nivel que nos gusta, y ahora estamos entusiasmados con las cosas que están saliendo. Es algo que les pasa a todas las agencias, es muy difícil mantener con el mismo nivel todo el tiempo, y depende de tantos factores que son ajenos, pero lo bueno es volver a hacer un buen trabajo.

Santo ha trabajado con clientes internacionales como Coca-Cola China, ¿cómo lo hicieron tomando en cuenta que son culturas completamente diferentes a la argentina?

En realidad lo que descubrimos es que los chinos no san tan diferentes como creíamos, todos los valores familiares son muy parecidos a los de Latinoamérica. Trabajamos sobre valores, tratamos de no agarrarnos de cosas culturales sino de cosas con las que nos podemos relacionar. De hecho, lo gracioso es que concursamos contra agencias chinas y ganamos.

¿Cómo reconoces si una idea es buena y va a funcionar?

Es mucho estómago y experiencia, porque no hay una fórmula para aplicar. Si esa idea te llega y comunica, no hay mucha mas congregación que esa, pero se siente más en la panza que en la cabeza. Después uno puede mejorarla pero la idea germen, si va a funcionar o no, se siente y no se piensa.

En una entrevista mencionaste que hoy muchas agencias llaman “casos” a cosas que no vio nadie, ¿sientes que eso sigue existiendo en la mayoría de agencias?

Sí, porque hay una campaña que hicieron dos gráficas y ya arman el caso. Me parece que no es tanto la idea, sino como es expresada en un video. Por ahí juntan tres actores en una esquina y ponen una máquina trucha para unir a las personas, eso no es un caso, todo es mentira. Me parece tan triste, tan patético.

Entonces, ¿cómo definirías lo que realmente es un caso?

Un caso es cuando hay una idea que moviliza a la gente, a la prensa, que se transforma en algo parecido a un evento de comunicación. Una campaña o una activación de tres personas no es un caso. Un caso es una movida que les fue bien. Recuerdo que hace años, Doritos presentó la campaña “Que vuelvan los lentos”, se hizo en medios tradicionales y también se reunieron a bailar lento en un lugar conocido de acá, incluso la prensa habló de eso, lo parodiaron de diversas maneras. Un caso es cuando la idea trasciende y pasa a ser parte de la cultura popular.

¿Qué opinas de las quejas creativas como “el cliente” o “el presupuesto”?

Yo creo que el presupuesto nunca es una limitante para la creatividad, lo que pasa es que uno lo tiene que saber de entrada, porque si trabajas sin saber y después te encuentras con que no hay presupuesto: o matas la idea o la haces mal. Sabiendo de entrada cuál es el presupuesto, se pueden hacer ideas maravillosas con dos pesos. Y después el cliente, digamos que parte de nuestro trabajo es convencerlo y para eso hay que explicarle porque esa idea nos parece que está buena. Es mentira que la idea se defiende sola, son muy frágiles y aún las mejores ideas hay que darles respaldo para que el cliente, que está fuera del proceso creativo, entienda. Así y todo hay clientes que son idiotas y no hay manera de trabajar con ellos.

¿Qué mensaje le darías a todos los creativos que se están iniciando en esta industria?

Creo que los chicos que están iniciando no deberían dejar de hacer algo diferente. Parte de lo que hacen los festivales, es que de alguna manera, ponen como un criterio de “esto es  lo bueno”. Yo he visto carpetas de estudiantes y todos tienen avisos festivaleros, más o menos buenos. Pero, no hay gente que se anime a hacer cosas diferentes, más frescas, que se destaquen y hasta que corran el riesgo de que les digan “esto es malísimo”. Y la verdad es que la única manera de hacer algo buenísimo es corriendo el riesgo de hacer algo malísimo. Entonces, yo diría que se arriesguen más. Y me parece que lo difícil de trabajar mucho en esto es que uno va acumulando frustraciones, se cansa, hay reuniones que se repiten y lo más difícil es mantener la inocencia o la frescura a lo largo de los años. Ese es el desafío para los que trabajamos en esto.

@MayBayas